Маркетплейсы перестанут быть дешевыми из-за налоговой реформы

Эра дешевых покупок на маркетплейсах, где цены были на 15–30% ниже, чем в обычных магазинах, заканчивается. С октября 2026 года онлайн-площадки обяжут передавать данные о продажах в ФНС, что изменит электронную коммерцию и покончит с «цифровыми Черкизонами» — так называют аналог крупнейшего московского рынка 90-х годов, где торговали без контроля.

В 2026 году началась жесткая фискальная «просушка» для многих продавцов. Порог выручки для уплаты НДС снизили до 20 млн рублей в год. Теперь маркетплейсы будут ежемесячно сообщать налоговикам о каждой продаже, что исключит сокрытие выручки.

Экономист Ольга Попкова, управляющий партнер коммуникационного агентства «Голдман и По», отметила, что ценовая разница между онлайном и офлайном — результат незадекларированной выручки. Пилотный проект ФНС 2024 года выявил добровольные корректировки на 200 млрд рублей на Ozon, Wildberries, «Мегамаркете» и «Яндекс Маркете».

«Деньги эти никуда не исчезали — они просто не поступали в бюджет, перекладываясь в форме ценового демпинга на потребителя как ложное „преимущество“ онлайн-торговли», — пояснила Попкова.

По ее мнению, цены вырастут там, где они держались за счет серых схем. Добросовестный бизнес изменений почти не почувствует. Массового возврата покупателей в офлайн не будет из-за удобства и ассортимента интернет-площадок. «Речь идет лишь о постепенном сближении ценников. На мой взгляд, это взросление рынка, которое в долгосрочной перспективе выгодно всем — и честным продавцам, и покупателям, и государству», — считает Попкова.

Генеральный директор компании «Шумейко и Партнеры» Дмитрий Шумейко подтвердил, что разрыв в 15–30% между онлайн- и офлайн-ценами держался на дроблении бизнеса и сером импорте. Как только маркетплейсы станут «цифровыми инспекторами», уклонение от налогов станет невозможным.

«Себестоимость „белой“ логистики неизбежно вырастет. Дополнительные издержки самих площадок на IT-инфраструктуру, мониторинг маркировки и проверку контрагентов будут частично переложены на потребителей», — прогнозирует Шумейко.

Он считает реалистичным сокращение ценового разрыва в два-три раза — до 5–10%. Особенно это затронет сегменты с сильными серыми схемами: электронику, где цены могут почти сравняться с розницей, и одежду с товарами для дома, где разрыв уменьшится в полтора-два раза.

Эксперт уверен, что после налоговых изменений с маркетплейсов уйдут многие игроки, не готовые к полной прозрачности и уплате НДС при пороге выручки в 20 млн рублей.

На плаву останутся в основном две категории участников рынка:

• Крупные бренды и официальные дистрибьюторы, изначально работавшие «в белую» и имеющие запас маржинальности.
• Профессиональные технологичные селлеры, автоматизировавшие закупки и логистику для выживания при полной налоговой нагрузке.

Мелкие продавцы снова оказываются в невыгодном положении. Покупателям, считающим каждую копейку, важнее низкие цены, чем налоговая прозрачность, но тенденция к ужесточению контроля очевидна.