Россияне перестают гнаться за понтами: новая модель потребления

В России меняется представление об успехе: вместо дорогих часов, брендовой одежды и премиальных автомобилей, купленных в кредит, люди все больше ценят качественное образование для детей, полис ДМС с полным покрытием и солидные сбережения.

Социологи и маркетологи отмечают тектонический сдвиг в сознании граждан. Россияне больше не хотят переплачивать за внешний блеск, выбирая реальную защищенность и комфорт своей семьи.

Главный драйвер этих изменений — экономическая неопределенность. Инфляция и снижение доходов заставляют внимательнее смотреть на цены, даже состоятельные люди перестают тратить миллионы на имиджевую мишуру.

Директор по коммуникациям маркетплейса «Сравни» Юлия Зотова считает, что это естественная реакция на затяжную турбулентность. «На смену статусному поведению приходит более рациональная модель — вложения в образование, здоровье, накопления. Это переосмысление амбиций», — объясняет эксперт. Люди выбирают не «выглядеть успешными», а быть финансово защищенными.

Для бизнеса это тревожный сигнал: деньги уходят из сегмента статусных безделушек в ДМС, онлайн-курсы, накопительные счета и программы долгосрочных сбережений. При этом Зотова подчеркивает, что списывать люкс со счетов рано: «Брендам, ориентированным только на демонстрацию статуса, будет сложнее, но полного отказа не будет. Потребление трансформируется в пользу безопасности и контроля над будущим».

Мощный удар по «индустрии понтов» нанесла цифровизация и смена поколений. Молодые люди — зумеры — смотрят на мир иначе, чем их родители, заставшие дефицит и пытавшиеся компенсировать его шопингом в нулевые.

Партнер агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов отмечает, что дорогие авто и люксовая одежда требуют больших расходов на содержание, но уже не дают прежней социальной отдачи. «Инвестиции в образование детей становятся вкладом в их будущее, качественная медицина снижает риски, а финансовая подушка дает уверенность. Люди выбирают то, что реально улучшает жизнь, а не создает видимость успеха».

Кроме того, интернет-эпоха изменила понятие авторитета. Чтобы считаться успешным профессионалом, не обязательно иметь представительский седан — достаточно вести блог и делиться экспертизой. Молодежь предпочитает аренду вместо покупки: квартиры, автомобили по подписке или каршеринг, а деньги тратит на путешествия и впечатления.

«Зачем покупать дорогой смартфон в рассрочку или вечерний наряд, если можно арендовать? Эффект показухи достигается минимальными усилиями без долгосрочной кабалы, ценность оригинала падает», — добавляет Юсупов.

Социолог Сергей Таланов согласен: в обществе идет пересмотр потребительских ценностей благодаря росту финансовой грамотности. «Успех все чаще будет измеряться качеством жизни: временем с семьей, путешествиями, спортом, образованием», — говорит он. При этом отказ от понтов не абсолютен: люди не отказываются от статусных покупок полностью, а пересматривают приоритеты.

Отношение к брендам различается в регионах. Руководитель по коммуникациям PRoud.365 Евгения Истомина отмечает, что в Москве и Санкт-Петербурге бренды остаются элементами позиционирования, но жители стали практичнее: популярны ресейл-платформы и премиальные секонд-хенды. В регионах Восточной Сибири и Дальнего Востока благополучие измеряют наличием дома, надежного авто и отпуска, а не логотипами. Близость к Азии способствует выбору качественных, но малоизвестных брендов по функционалу.

Эксперты сходятся: российское общество взрослеет, избавляясь от постсоветского комплекса «дорвавшихся до дефицита». В цене — безопасность, здоровье, знания и душевный покой, что гораздо престижнее любых золотых безделушек.