Структурное сжатие на потребительском рынке

Эксперты потребительского рынка используют термин «структурное сжатие» для описания текущей тенденции — сокращения ассортимента в розничных магазинах. Это явление вызвано снижением покупательной способности граждан, замедлением товарооборота и падением реальных доходов населения.

Согласно исследованию компании Nielsen, оптимизация товарных линеек затронула почти все категории продуктов питания. Единственным исключением остаются молочные десерты, которые продолжают пользоваться устойчивым спросом даже в условиях экономических трудностей. Ретейлеры активно сокращают нишевые и медленно оборачиваемые позиции, что может привести к исчезновению с полок «крафтовых» и «фермерских» продуктов.

Бизнес-аналитик Виталий Лавринович отметил: «Прореживание ассортимента даже самых популярных товаров — это не управленческая прихоть и не временная мера, а прямое следствие ухудшения финансового положения потребителей». При падении доходов люди предпочитают базовые продукты, отказываясь от экспериментальных покупок, что делает широкий ассортимент источником издержек.

По оценке Лавриновича, рынок постепенно смещается от модели «выбора» к модели «доступности». Магазины оставляют в продаже товары с предсказуемым спросом, жертвуя глубиной ассортимента. Молочные десерты остаются популярными из-за их привычности, сравнительно невысокой цены и эмоциональной ценности: «надо же хоть чем-то недорогим себя порадовать».

В более широком контексте, по словам аналитика, текущая ситуация фундаментально отличается от 2000-х годов, когда рост доходов вел к расширению ассортимента. Сейчас ключевым фактором стал контроль расходов, и даже при восстановлении экономики ассортимент будет расширяться осторожнее.

Маркетолог Александр Азар указывает на парадокс нового потребления: количество покупок сокращается, но средний чек растет. Особенно это заметно в сегменте общепита, где меньше клиентов, но каждый тратит столько же или больше.

В проектах, которыми руководит Азар, выручка остается стабильной или растет благодаря корректной маркетинговой стратегии. Это отражает новую психологию: люди покупают реже, но позволяют себе более дорогие покупки.

В сфере услуг, по наблюдениям Азара, клиенты переходят от разовых дорогих услуг к более дешевым, но регулярным форматам. «Клиент всё реже готов платить высокий средний чек за одну услугу, но охотнее соглашается на постоянные платежи с меньшим объемом. Я отмечаю растущий запрос клиентов на внутреннюю рассрочку по основным услугам (без банков, просто разделить платеж)», — делится он.

Специалист по увеличению продаж Евгений Колотилов считает: «Выигрывают те сети и бренды, которые действуют быстро, опираясь на аналитику, сохраняют клиентский опыт в ключевых категориях и переводят фокус с „ширины“ на „качество предложений“».

Основатель компании «ВсёИзКитая» Андрей Коган отмечает, что для части китайского бизнеса текущие колебания спроса в России не критичны. Компании с длинным горизонтом планирования, которые осознанно решили закрепиться в России, готовы «затянуть пояса» и продолжать работу в расчете на улучшение ситуации.

В то же время Коган указывает, что китайские компании, которые заходили на российский рынок как на дополнительный, могут уйти, если спрос заметно сократится. В отличие от российских производителей, у них нет возможности просто сократить ассортиментную линейку.

Что касается маркетплейсов, Коган добавляет, что снижение потребительского спроса не повлияет на дешевые товары. Низкие темпы импортозамещения означают, что значительная часть продукции будет продолжать закупаться в Китае, так как альтернатив практически нет.